O público adulto deixou de ser exceção nas vitrines de brinquedos. Levantamento da consultoria Circana mostra que, em 2025, o mercado de brinquedos cresceu 7% nos 12 grandes mercados que a empresa acompanha — grupo que inclui o Brasil. No mesmo período, os colecionáveis avançaram 32% e chegaram a representar quase 19% das vendas do setor em valor.
A tendência é chamada de mercado “kidult”, expressão que junta as palavras em inglês kid (criança) e adult (adulto). Nessa lista entram bonecos, cartas colecionáveis, pelúcias, jogos e produtos licenciados, que circulam tanto como peças de coleção e decoração quanto como forma de acompanhar franquias e expressar interesses pessoais de quem já passou da infância.
Para Rodrigo Borsatto Sommer da Silva, coordenador do curso de Marketing da UNIASSELVI, o fenômeno altera o significado atribuído a esses produtos. “O mercado kidult é formado, de maneira geral, por jovens e adultos que consomem produtos tradicionalmente associados ao universo infantil ou à cultura do entretenimento. Economicamente, estamos falando de consumidores que possuem renda própria e conseguem adquirir hoje produtos aos quais talvez não tivessem acesso quando eram crianças. Um brinquedo que dependia da decisão dos pais passa a depender da própria decisão de compra”, explica.
Nem todo consumo desse tipo nasce da nostalgia, ressalta o professor. “Um adulto pode comprar um personagem que conheceu na infância, mas também pode consumir uma franquia ou um colecionável completamente novo simplesmente porque faz parte de seus interesses atuais. Isso acontece porque o item deixa de ser exclusivamente um produto infantil e passa também a ser um produto de entretenimento, identidade, decoração, coleção e pertencimento”, afirma. “O mercado percebeu essa disposição e passou a desenvolver produtos mais sofisticados, edições especiais e colecionáveis especificamente para adultos”, diz.
Cultura pop e comunidades de fãs
A mudança acompanha uma transformação cultural mais ampla. “Gostar de super-heróis, animações, videogames, LEGO ou personagens deixou de ser algo necessariamente associado à infância. A cultura pop ganhou enorme legitimidade social e econômica. Filmes, séries, streaming, games, convenções e redes sociais transformaram essas propriedades intelectuais em universos culturais que acompanham as pessoas durante décadas”, diz Rodrigo.
Nesse cenário, as comunidades de fãs ganham peso. “Nesses mercados, o consumidor frequentemente deixa de ser apenas comprador e passa a participar da construção do valor da própria marca. Ele avalia lançamentos, compara versões, produz conteúdo, faz unboxing, cria rankings, identifica erros, discute detalhes de personagens e influencia outros consumidores. A participação nesses grupos pode fortalecer identificação, confiança, lealdade, compartilhamento de conhecimento e até processos de cocriação de valor”, afirma. “Um fã de Star Wars, Pokémon, Barbie ou determinada série pode conhecer detalhes daquele universo há 20 ou 30 anos. Portanto, a empresa precisa compreender que não está falando com um consumidor passivo”, ressalta.
Produto de criança, produto de colecionador
As diferenças aparecem já no desenvolvimento dos itens. “Um boneco desenvolvido para uma criança normalmente precisa priorizar características relacionadas ao brincar: resistência, facilidade de manuseio, interação e uma relação preço-benefício compatível com esse mercado. Já um action figure desenvolvido para um colecionador adulto pode priorizar outros atributos, como fidelidade ao personagem, qualidade da pintura, articulações mais sofisticadas, materiais diferenciados, acessórios, escala, embalagem, numeração da edição e até a possibilidade de exposição do produto sem retirá-lo da caixa”, explica.
A comunicação segue o mesmo caminho. “Para uma criança, a propaganda pode enfatizar diversão, brincadeira e interação. Para o adulto, podem aparecer elementos como autenticidade, exclusividade, design, acabamento, história da franquia e pertencimento a determinado fandom. O produto adulto pode trabalhar com elementos ‘premium’, séries limitadas, pré-venda e exclusividade. Portanto, apesar de ambos serem chamados de ‘bonecos’, a proposta de valor pode ser completamente diferente”, aponta.
Nostalgia não vende sozinha
O professor alerta que resgatar personagens conhecidos não é garantia de interesse. “Um dos principais erros é acreditar que basta recuperar uma marca antiga ou colocar um personagem conhecido em um produto para que a nostalgia automaticamente gere vendas. A nostalgia funciona quando existe coerência entre memória, produto e experiência atual. Se a empresa utiliza uma franquia querida pelo consumidor, mas entrega um produto de baixa qualidade ou que parece apenas uma tentativa oportunista de monetizar aquela lembrança, pode ocorrer exatamente o efeito contrário”, afirma.
Outro cuidado é não infantilizar esse consumidor. “O fato de uma pessoa comprar LEGO, um action figure ou uma pelúcia não significa que ela queira ser tratada como criança. Muitas vezes aquele objeto representa coleção, design, identidade, hobby ou pertencimento cultural”. O equilíbrio, diz ele, está em unir reconhecimento e novidade: “É preciso preservar aquilo que desperta reconhecimento emocional, mas oferecer alguma razão contemporânea para o consumidor comprar aquele produto agora”, conclui.
